El valor del ‘top 30’ se recupera, tras elevarse un 11% en 2021, pero sigue siendo un 6% inferior a los datos de antes de la pandemia
Zara, Movistar y Santander se mantienen por cuarto año consecutivo en el podio de las marcas españolas más valiosas en el ranking Kantar BrandZ, que está elaborado a partir de su capitalización bursátil y el valor otorgado por los consumidores, y en el que entran Glovo, Mutua y Meliá en el ‘top-30’.
En concreto, Zara, el buque insignia del Grupo Inditex, se sitúa por cuarto año consecutivo como la marca más valiosa de España con una valoración de 23.355 millones de dólares (20.446 millones de euros) gracias a su apuesta por el ‘ecommerce’, pero que tendrá que afrontar retos como el de la sostenibilidad con el ‘fast fashion’.
En segunda posición se sitúa Movistar, con una valoración de marca de 16.595 millones de dólares (14.539 millones de euros), seguido de Santander, que completa este prestigioso podio, con una valoración de 8.426 millones de dólares (7.375 millones de euros).
Por detrás de ellas y en el ‘top-10’ figuran Iberdrola, con una valoración de marca de 8.232 millones de dólares (7.201 millones de euros), BBVA, con 7.337 millones de dólares (6.423 millones de euros), Endesa, con 6.419 millones de dólares (5.167 millones de euros), Naturgy, 4.222 millones de dólares (3.692 millones de euroso), Repsol, con 2.598 millones de dólares (2.275 millones de euros), Mercadona, con 2.193 millones de dólares (1.916 millones de euros), cerrando el ‘top-10’ otra marca del Grupo Inditex, Massimo Dutti, con una valoración de 1.992 millones de dólares (1.741 millones de euros).
De esta forma, el ‘top 30’ español no ha mostrado en 2021 cambios en las diez primeras posiciones y, de hecho, no se ha producido ninguna nueva entrada desde 2018. Estas diez marcas suponen el 83% del valor total del ranking, cifra superior a la de otros mercados como Francia e Italia, cuyo ‘top 10’ supone el 78% del valor, Estados Unidos con un 68% o Reino Unido con un 62%.
Así, se confirma que las empresas del ranking han recuperado en 2021 buena parte de lo perdido por la pandemia, en tanto el valor conjunto de estas 30 marcas que se elevó un 11%, pasando de los 88.420 millones de dólares (77.387 millones de euros) a los 97.786 millones de dólares (85.588 millones de euros), aunque aún no recuperan registros de antes de la pandemia, ya que su valoración se sitúa aún un 6% por debajo de la de 2019.
El director del estudio Kantar BrandZ en España, Ricardo Pérez, ha subrayado que entrar en este ranking “es cada vez más difícil, ya que el valor de marca requerido para acceder ha crecido un 32% respecto del año pasado”.
Además, Pérez se ha mostrado optimista de cara a recuperar en 2022 los niveles de antes de la pandemia. “Espero y confío en que sí, nada nos dice que no vaya a ser así, porque el clima de confianza es bueno, hay ganas y los fondos europeos vendrán a ayudar. Pensamos que llegaremos a niveles superiores en 2022 y confiamos en superarlos porque en España tenemos todo para poder hacerlo”, ha subrayado.
GLOVO, PRIMER ‘UNICORNIO’ DEL RANKING, MUTUA Y MELIÁ, NOVEDADES
Respecto a las novedades del ranking, destaca la plataforma de ‘delivery’ Glovo, que se ha convertido en el primer ‘unicornio’ que entra en este ranking y lo hace directamente a la posición 20, con un valor de marca de 648 millones de dólares (567 millones de euros).
Por su parte, la aseguradora Mutua Madrileña entra en el puesto número 22 con un valor de 499 millones de dólares (437 millones de euros) y se suma así a Catalana Occidente (23) y Mapfre (21) en esta categoría, gracias a su estrategia basada en explotar el sentimiento de pertenencia a la marca, además de captar el interés y atención del público con su política de precios.
Mientras que Meliá se sitúa en la posición 27 con un valor de 303 millones de dólares (265 millones de euros). La cadena hotelera destaca especialmente en el atributo de experiencia, demostrando que entiende a su cliente, se preocupa por él y es capaz de crear recuerdos y asociaciones positivas.
“La entrada de Glovo, Mutua Madrileña y Meliá es muy relevante y un verdadero reconocimiento a un buen trabajo de marca en tres sectores muy diferentes”, ha indicado Pérez durante la presentación, destacando que la “marca es el mayor activo que tienen las empresas, y es fundalmental invertir en ellas porque traerá un gran retorno financiero”.
Por otro lado, CaixaBank es la marca que ha registrado un mayor crecimiento en el último que se ha situado en el puesto 13 tras experimentar un alza del 48%, gracias a la adquisición de Bankia culminada en 2021 y a un enorme esfuerzo en trabajo de marca asociado a este movimiento.
Mientras que el Grupo Inditex sigue reinando en esta clasificación con la presencia de hasta cinco marcas en este ranking, ya que a Zara y Massimo Dutti, que están en el ‘top-10’, se les une Berskha (11), Pull&Bear (12) y Stradivarius (14).
El sector cervecero también se encuentra bien representando en esta clasificación con Mahou, como la marca de cerveza más valiosa en el puesto 18, seguida por Cruzcampo (19) y Estrella Damm, que ocupa el 26.
Por su parte, en el ranking también destaca que El Corte Inglés se mantiene entre las 30 marcas españolas más valiosas al situarse en el puesto 16, mientras que LaLiga figura en el 15, Seat se sitúa en el 29 y cierra la clasificación la cadena de supermercados Dia.
Respecto a cómo están evolucionando determinados sectores, Pérez ha señalado que si algunos “están en entredicho” como la energía y la moda, se percibe un “cambio a positivo” hacia los bancos, ya que cree que hay “una mayor afinidad hacía el sector de la banca”.
El informe destaca que la innovación es el principal talón deAquiles de las marcas españolas, salvo excepciones puntuales. Así, las enseñas más importantes e influyentes del país están detrás o en torno al promedio global de innovación (100), debido a la falta de inversióny un exceso de visión a corto plazo.
“La innovación es fundamental y hay que ir más allá, las marcas españolas tienen que ser disruptoras”, ha apuntado el director del estudio Kantar BrandZ en España, que ha precisado que las firmas tienen que ser “cuidadosas con la brecha de la sostenibilidad porque es fundamental para el ciudadano”.
Así, el estudio muestra que, globalmente, las marcas que más rápido crecieron entre 2020 y 2021 han sido aquellas que han registrado mejores resultados en los atributos de marca que se perciben como innovadores.